お問い合わせや注文が舞い込むページを簡単に作れる法則、QUESTフォーミュラとは?

お問い合わせや注文が舞い込むページを簡単に作れる法則、QUESTフォーミュラとは?
  • 「Webライティングなんて初めてだから、どんなページを作ればいいのかわからない…」
  • 「がんばってページを作っているのに、全然お問い合わせや注文につながらない…」
  • 「どうすれば売上げをアップできるページを作れるの!?」
 
こんなお悩みはありませんか?
 
特に中小企業や団体のホームページ担当者は、「他の仕事を担当していたら、ある日ホームページ運営も任された」というケースが多いので、集客を意識した文章を書いた経験がない方も多いでしょう。
 
また、チラシやパンフレットなどの製作経験がある方でも、紙媒体とWebページでは効果的な構成方法がちがうので、苦戦するケースも少なくありません。
 
今回はそんな方々のために、初心者でも簡単に訪問者の心をつかむページ・文章を作成できる法則・QUESTフォーミュラについて解説します。
 
このページをお読みいただければ、商品・サービスの紹介ページはもちろん、ランディングページ(LP)や、セールスレターも、驚くほど簡単に作れるようになります。
ぜひご覧ください。

目次

 
 
 
 
 
 
 

QUESTフォーミュラとは?

Webページやセールスレターで、読者を惹きつけてお問い合わせや注文を促すための文章の法則がQUESTフォーミュラ

Webページやセールスレターで、読者を惹きつけてお問い合わせや注文を促すための文章の法則がQUESTフォーミュラ
QUESTフォーミュラとは、著名なコピーライターであるマイケル・フォーティン(Michel Fortin)氏が提唱している、読者を惹きつけて売上げをアップさせる文章の法則のことです。
 
QUESTは文章の各パートの頭文字をピックアップしたものです。

【QUESTフォーミュラの各パートの意味】

Q…Qualify(適任とする。ページのターゲットを絞りこむ)
U…Understand(理解する。訪問者のお悩みや要望を理解し、共感する)
E…Educate(教育する。問題や要望の解決法を訪問者に伝える)
S…Stimulate(活気づける。商品・サービスの購入意欲を鼓舞する)
T…Transition(変化させる。訪問者を顧客へと変化させる)
 
なお、フォーミュラ(Formula)は規格やお決まりのやり方を意味し、日本語ではQUESTの法則とも呼ばれています。
 
QUESTフォーミュラは、セールスレターや商品・サービスの紹介ページ、ランディングページ(LP)と、特に相性が良いとされています。
 
※ランディングページ(LP)とは何か、詳しく知りたい方は以下のページをご覧ください。

QUESTフォーミュラを利用することで、初心者でもお問い合わせや注文を獲得できるページを簡単に作れる!

Webライティングの初心者はQUESTフォーミュラを利用することで、圧倒的にコンバージョンを獲得しやすくなる

Webライティングの初心者はQUESTフォーミュラを利用することで、圧倒的にコンバージョンを獲得しやすくなる
「企業ホームページの運営を任されたけど、Webライティングなんて今までやったことがないから困っている…」という方は、ぜひこのQUESTフォーミュラを利用してページを作ってみてください。
 
初心者でも簡単に、お問い合わせや注文などのコンバージョンが獲得できるページを作れます。
 
※コンバージョンについて詳しく知りたい方は、以下のページをご覧ください。
実際、インターネット上のさまざまなランディングページや商品紹介ページを見てみると、このQUESTフォーミュラを応用して組み立てられているページがいくつも見つかります。
 
それだけ効果的で、成果を出しやすい構成方法だといえます。
 
それでは、これからQUESTフォーミュラを利用した効果的なページ作りを詳しく解説していきましょう。
 
※ページ構成についてもっと基礎から知りたい方は、事前に以下のページをお読みいただくとさらに理解力がアップします。

Qualify(適任とする。ページのターゲットを絞りこむ)のパート

Qのパートではページを見てもらいたいターゲット層を一気に絞りこむ

Qのパートではページのターゲット層を一気に絞りこむ
Qualifyの元の意味は「~を適任とする」「資格を与える」ですが、ここではページのターゲット層を一気に絞り込むパートだと憶えておきましょう。
 
このQのパートでは、ターゲット層に「あなたの要望・お悩みを、私たちなら解決できますよ!」というメッセージをダイレクトに伝えます。
 
「これは、どんな人に向けたページなのか?」が、アクセスした瞬間に理解できるように構成しましょう。
 
たとえば、屋根の修理・リフォームのページを作るなら、以下のような文章構成にします。

【Qのパートの例文】

Qのパートの例文
佐賀県で屋根の修理・リフォームをするなら、山田工務店へお任せください!
 
雨漏りの修理から、瓦の葺き替え、断熱・防水工事に至るまで、屋根のプロが親身になって対応いたします。地元密着で50年以上活動してきた経験を活かし、格安で質の高い工事を提供します。
 
屋根のトラブルを抱えている方は、ぜひ一度お気軽にご相談ください。

Qのパートでのターゲット絞りこみが甘いと、漠然とした内容のページになってしまう

Qのパートでのターゲット絞りこみが甘いと、漠然とした内容のページになってしまう
以上の文ですが、まず「佐賀県内で屋根の修理・リフォーム業者を探している人」にお客様を一気に絞り込みます。
 
この絞り込みが甘いと、誰に向けて書かれたのかが不明な、漠然とした内容のページになってしまいます。
 
※ただし、トップページやカテゴリーページなど、事業内容を網羅的に紹介する必要があるページでは、ある程度ターゲット層が混在して曖昧になってしまうのも仕方ありません。
この場合は必ず各ターゲットの受け皿となるページをそれぞれ他に用意してください。
 
情報量・文字数が多い有力なページがトップページだけでは、ほとんどアクセス数も売上げも増加しないからです。詳しくは以下のページをご覧ください。

商圏が県内などに限られている場合は、かならずQのパートで明示する

商圏が県内などに限られている場合は、かならずQのパートで明示する

商圏が県内などに限られている場合は、かならずQのパートで明示する
また、商圏が県内・市内などに限定されているときは、かならずQのパートで明らかにしましょう。
 
先ほどの例文だと「佐賀県内」が、それにあたります。
 
なぜ序盤で商圏を明示する必要があるのかといえば、Yahoo!やGoogleなどの検索エンジンに地名キーワードを打ちこんでアクセスしてきた訪問者を安心させるためです。
 
「佐賀県 雨漏り 修理」で検索して上位にヒットしたページにアクセスしたとき、最初の画面(ファーストビュー)に「佐賀」の文字がなければ、訪問者は「本当にここは佐賀の工務店のページなの?」と不安になってしまいます。

ターゲットのお悩みや要望に簡単に触れ、信頼感と利益を想起させる

ターゲットのお悩みや要望に簡単に触れ、信頼感と利益を想起させる
例文では次に、雨漏りなどのターゲットが抱えているお悩みや、断熱などの実現したい要望に簡単に触れています。
 
そして、「地元密着で50年以上、屋根の修理に携わってきた」という実績で信頼を醸成し、格安というキーワードを織り交ぜて訪問者の利益を刺激します。
 
現在の悩みを明示され、その解決策と得られる利益を見せられた訪問者は、もっとこのページを読みたいと感じるようになります。
 
つまり、ターゲットを絞り込んだあとは、訪問者にページをスクロールさせる推進力を与えるのです。

Qのパートでは訪問者の「自分ごと化」を意識しよう

Qのパートでは訪問者の「自分ごと化」を意識しよう
以上のようなステップを踏み、Qのパートでは「これは、あなたのために書かれたページですよ!」というメッセージを明確に伝えましょう。
 
訪問者の「自分ごと化」をしっかりおこなうことで、ファーストビューが訪問者を離脱から防ぐフック(釣り針)として機能するようになります。

Understand(理解する。訪問者のお悩みや要望を理解し共感する)のパート

Uのパートでは、自分が訪問者の要望・お悩みをきちんと理解して共感していることを示す

Uのパートでは、自分が訪問者の要望・お悩みをきちんと理解して共感していることを示す
Uのパートでは、自分が訪問者のお悩みや要望を詳細に理解し、共感していることを示します。
 
特にWebライティングの初心者にとって効果的なのが、訪問者が抱えていそうなお悩みや要望を、箇条書きでリストアップする手法です。

【Uのパートの例文】

【Uのパートの例文】
ご自宅の屋根について、こんなお悩みはありませんか?
 
  • 雨漏りで天井にシミができてしまった…
  • 雨が降ったあと、家のなかがカビ臭い…
  • 強風で屋根の瓦が剥がれてしまった…
  • 築10年以上経っているので、屋根の塗装が剥がれかけている…

箇条書きのお悩みのひとつでも一致していると、訪問者は「これは自分のために書かれたページだ!」という印象を持つ

箇条書きのお悩みのひとつでも一致していると、訪問者は「これは自分のために書かれたページだ!」という印象を持つ
このなかのひとつでも、訪問者のお悩みや要望に合致していれば、「そうそう、これで困っていたんだよ!」と共感を呼び起こすことができます。
 
あるいは、自分が意識していなかったお悩みや要望を読んだときにも、「そうか…。こんなデメリット(要望の場合はメリット)もあるのか」と、より真剣に考えてもらえます。
 
訪問者へ「自分は今、なんで困っているのか?」「どのような解決策がほしいのか?」を鮮明に示すことで、「問題を先送りせず、今すぐ解決しなければいけない」という意識付けをします。

現在のお悩みを放置すると、どんなデメリットが生じるかを深堀りするとさらに効果的

より、Uのパートを肉付けするなら、「それぞれのお悩みを放置すると、どんな深刻なデメリットが生じるか」をより詳細に書いていきましょう。
 
たとえば、雨漏りに困っている訪問者に対しては、以下のような文章を用意します。

【お悩み放置のデメリットを深堀りする例文】

お悩み放置のデメリットを深堀りする例文
  • 天井や壁にシミができている
  • 雨の日に、天井からポタポタと音がする
  • 雨が降ったあと、家のなかが何だかカビくさい
 
こんな状態は要注意です。今すぐに雨漏りを解消する必要があります。
 
雨漏りを放置すると、家の柱や梁(はり)が劣化して腐ってしまいます。
 
こうなってしまうと、建物の耐震性が大きく損なわれ、地震が起きた際に倒壊するリスクが急激に高まります。
 
さらに、電気設備や配線が水に侵されることで漏電も発生しやすくなります。漏電は火事の原因にもなるので、大変危険です。
 
「雨漏りぐらい、すぐに修理しなくても大丈夫だろう…」
そう考えて雨漏りを放置しておくと、せっかく建てたマイホームを台無しにするばかりか、家族の生命や健康をおびやかす事態にもなりかねないのです。

訪問者のお困りごとの深刻さを明確にすることで、早期解決をうながす

以上のような文章で、訪問者のお困りごとの深刻さを深堀りすることで「早く解決しなければ!」という意識を高められます。
 
また、実際に困った状況に陥っていたお客様のエピソードなどを紹介するのも効果的です。
 
Uのパートで、訪問者のお困りごとや課題、要望をあぶりだしたら、次にその解決策を提示します。

Educate(教育する。問題や要望の解決法を訪問者に伝える)のパート

Eのパートでは、訪問者のお悩みや要望を解決する手段として、自社の商品・サービスを紹介する

Eのパートでは、訪問者のお悩みや要望を解決する手段として、自社の商品・サービスを紹介する
Eのパートでは、訪問者のお悩みや要望を解決する手段として、自社の商品・サービスの特長やメリットを紹介します。
 
いわば、商品・サービス内容の教育をおこなうわけです。
 
なぜ自社の商品・サービスならば、お客様のお悩みや課題、要望を解決できるのかを説得力を持たせて紹介しましょう。
訪問者は自分の悩みや要望を、できるだけ簡単な方法で迅速に解決したいと考えていますので、Eのパートの原稿を書くときはその点も意識してください。
 
また、商品・サービスの有用性を示すデータなども、このEのパートで提示しましょう。
「お客様満足度●●%以上!」「500件を超える実績数」などです。
導入前と導入後の変化を示すグラフや図、統計を紹介するのもよいでしょう。

【Eのパートの例文】

【Eのパートの例文】
以上のような、屋根のトラブルにお困りのお客様は、今すぐ山田工務店までご相談ください。
佐賀県内の雨漏りや屋根の修理、屋根のリフォームに、迅速・格安で対応いたします。
 
  • 山田工務店が対応できる屋根の修理サービス
  • 雨漏り修理
  • 瓦の葺き替え
  • 屋根の塗装の塗り替え
  • 漆喰工事
  • 雨どいの補修
  • 防水・断熱リフォーム
 
※以上のサービスの内容をそれぞれ簡単な文章で説明。
 
「屋根のどこが悪いのか分からない…」という方も、まずは一度ご連絡ください。
プロの職人が綿密にお住まいの屋根の状態を診断したあとで、最適な施工方法をご提案いたします。
 
  • 山田工務店が選ばれる理由
  • 屋根の状態を無料で丁寧に診断
  • 熟練の職人が対応
  • 自社施工なので、中間マージンが発生せず格安
  • アフターフォローも万全
 
※以上の会社の強み・他社と差別化できる点を、簡単な文章で説明。
 
弊社では、これまで佐賀県内で500件を超える屋根の修理・リフォームの実績があり、そのなかの98%のお客様から「施工内容や料金に満足した」というご回答をアンケートでいただいております。
 
山田工務店は丁寧な施工で、屋根とご自宅の寿命を伸ばし、ご家族の健康な生活をお守りいたします。

Stimulate(活気づける。商品・サービスの購入意欲を鼓舞する)のパート

Sのパートでは商品・サービスを購入することで得られるベネフィットを明示して、訪問者の購入意欲を盛り上げる

Sのパートでは商品・サービスを購入することで得られるベネフィットを明示して、訪問者の購入意欲を盛り上げる
SのStimulateとは、興奮や鼓舞を意味します。
 
Eのパートで商品・サービスの内容を理解した訪問者に対し、ベネフィット(benefit、利益)を強調し、購入を後押しします。
 
なお、ベネフィットは商品・サービスのメリットとはちがいます。
 
商品・サービスのメリットが十分に発揮された結果、「訪問者は何が得られるのか?」「訪問者はどんな問題や面倒な事態から解放されるのか?」「訪問者は何ができるようになるのか?」を明示するのがベネフィットです。
 
つまり、Sのパートでは「商品・サービスを購入すれば、訪問者にとってどんな明るい未来が待っているのか」を強調することが重要になります。

Sのパートではお客様の声や、導入事例の紹介を掲載するのが有効

Sのパートではお客様の声や、導入事例の紹介を掲載するのが有効
その典型的かつ実効性が高い手法が、「お客様の声」や導入事例の紹介です。
 
訪問者にとって、「お客様の声」や導入事例は、商品・サービスを購入したときの未来の自分の姿です。
 
魅力的な「お客様の声」や導入事例を提示できなければ、訪問者の購入意欲も減退してしまいます。
 
「企業ホームページのアクセス数は増えたんだけど、なかなかお問い合わせや電話につながらない…」という方は、現在のサイトに魅力的な「お客様の声」や導入事例が掲載されているか、チェックしてみましょう。

購入しない場合のリスク・デメリットを強調するのも効果的

商品・サービスを購入しなかった場合の未来の姿を見せることで、購買を強力に促進する

商品・サービスを購入しなかった場合の未来の姿を見せることで、購買を強力に促進する
先ほど、Sのパートでは「商品・サービスを購入したときの自分の未来の姿」を見せるのが重要というお話をしましたが、逆に「購入しなかったときの自分の未来の姿」を提示するのも強力な効果を生み出します。
 
すなわち、「今すぐ商品・サービスを購入しないと、こんな不利益をずっと受けつづけることになるんですよ」ということを強調するのです。
 
これは場合によっては、ポジティブな「お客様の声」や導入事例を提示するよりも、成果に貢献することがあります。

損失回避バイアスをWebライティングで利用することで高いコンバージョン数を得られる

損失回避バイアスをWebライティングで利用することで高いコンバージョン数を得られる
なぜなら、人間は「利益と損失が同じ値であれば、利益を得たときの喜びよりも、損失を被ったときの苦痛のほうを大きく感じる」という法則があるからです。
 
たとえば、10万円をもらったときの嬉しさよりも、10万円を失ったときの悲しみのほうを強く感じるということです。
 
これを行動経済学の世界では、「損失回避バイアス」あるいは「プロスペクト理論」と呼びます。
 
 
高いコンバージョン率を得たいときには、この損失回避バイアスを利用するのもよいでしょう。
 
ただし、根拠がない危機や不安を煽りすぎると、逆に会社の信頼性を傷つけてしまう恐れがありますので、十分注意してご利用ください。

【Sのパートの例文】

【Sのパートの例文】
■佐賀県内の多くのお客様から、お喜びの声をいただいております!
  • Aさんの感想
  • Bさんの感想
  • Cさんの感想
 
■雨漏りや屋根のトラブルを放置するよりも、今すぐ修理したほうが断然お得!
これまでご説明してきたように、雨漏りや屋根のトラブルを放置すると、建物の倒壊やシロアリの繁殖、漏電による火事のリスクを抱えつづけることになってしまいます。
 
屋根が深刻なダメージを受けると、それだけ修理・リフォームの費用は高額になってしまうので、症状が軽いうちに早めに修理したほうが、長い目でみると断然お得です。
 
雨漏りや屋根の痛みを発見したら、できるだけお早めにご相談ください。

T…Transition(変化させる。訪問者を顧客へと変化させる)のパート

Tのパートでは、CTAをとおして訪問者をお問い合わせや注文などのコンバージョンへと変化させる

Tのパートでは、CTAをとおして訪問者をお問い合わせや注文などのコンバージョンへと変化させる
Tのパートでは、訪問者の注文やお問い合わせなどのアクションを獲得し、アクセスをコンバージョンへと変化させます。
 
ページの下部には、必ずお問い合わせフォームへのバナーボタンや電話番号を記載しましょう。
 
飲食店などのリアル店舗への集客が重要な業種では、住所や地図・お店の外観写真などを配置するのも効果的です。
 
また、お問い合わせなどのバナーボタンを設置するときは、必ず直前に「ご興味のある方は、ぜひ以下からお気軽にご相談ください」などの文章を置いてください。
 
この簡単な文章があるか否かで、実際にクリック率が変動します。
 
これらCTA(Call To Action、コール トゥ アクション。お問い合わせバナーボタンなどのアクションを喚起する役割のパーツを指す)が、Tのパートでは主役になります。

「完了までの流れ」や「よくあるご質問」を配置し、訪問者の不安点を取り除いて購入の阻害要因をなくす

「完了までの流れ」や「よくあるご質問」を配置し、訪問者の不安点を取り除いて購入の阻害要因をなくす
そして、CTAの前の部分では、訪問者がお問い合わせをする際の阻害要因をひとつずつ潰していきましょう。
 
たとえば、「こういうお申込みをするのは初めてだから、いきなり電話や申込みするのは気が引けるな…」と感じる方に対しては、「ご相談から施工完了までの流れ」などのフロー図を配置すれば、お問い合わせ後の動きが明瞭になるのでアクションを起こすハードルを下げられます。
 
他には「よくあるご質問」などのコンテンツで、訪問者が抱えていそうな疑問を網羅的に解消するのもよいでしょう。

特典を提示して、訪問者のコンバージョンをうながす

特典を提示して、訪問者のコンバージョンをうながす
訪問者のアクションを誘導するために、何らかの特典を用意するのも有効です。
 
「このホームページからお申込みいただいたお客様は、料金が20%オフになります!」などの施策は、その典型例でしょう。
 
BtoB事業であれば、社内で蓄積してきたノウハウをまとめたホワイトペーパーをおまけに付けたり、リード獲得につなげたりすれば、商談数の増加が見込めます。

限定要素で今すぐアクションを起こさせる締め切りを設ける

限定要素で今すぐアクションを起こさせる締め切りを設ける
夏休みの終盤になってから、あわてて宿題にとりかかる人が多いように、締め切りがないと人はなかなか行動を起こしません。
 
みなさんの商品・サービスがどれほど素晴らしくても、「別に今買う必要はないかな…」と思われてしまうと、いつまで経っても売上げは向上しないでしょう。
 
そんなときは、このTのパートで限定要素をアピールしてください。
 
「月に先着5名様までは、料金を10%オフ!」などです。
 
このように、今すぐ行動すべき理由を作ってあげることで、コンバージョン率は大きく向上します。

【Tのパートの例文】

【Tのパートの例文】
■雨漏り修理のご相談から、施工完了までの流れ
  1. まずはお電話やメールフォームから無料相談にお申込みください
  2. スタッフが屋根の診断にお伺いします
  3. 屋根の状態を踏まえて、最適なお見積書を提出します
  4. ご契約
  5. 施工開始
  6. 施工完了
  7. アフターサービス
 
※以上の各ステップに、数行程度の説明文を添えてフロー図を構成する。
 
■よくあるご質問
Qお見積りは無料ですか?
Aもちろん無料です。いつでもお気兼ねなくご相談ください。
※以上のような質問と回答を複数配置する。
 
■新規のお客様のご依頼は月に先着10名様までなので、お早めにご相談ください
山田工務店では、新規のお客様のお申込みを月10名様までに限らせていただいています。
 
弊社では、目先の施工実績数を増やすことよりも、一軒一軒のお客様の工事を丁寧におこない、充実したアフターサービスを提供することのほうを重視しているからです。
 
そのため、誠に勝手ながら、現在は新規のお取引を月に10名様までに制限しております。
 
ご相談が遅れてしまいますと、順番待ちで施工が遅れてしまう恐れがございますので、雨漏りなどの屋根のトラブルを発見したら、お早めに以下の電話番号やメールフォームからご連絡ください。

QUESTフォーミュラの各パートのまとめ

QUESTフォーミュラの各パートのまとめ

QUESTフォーミュラは、絶対に守るべきルールではない

QUESTフォーミュラは、絶対に守るべきルールではない
ここまでQUESTフォーミュラの各パートを作成するときのポイントについて、詳しく解説してきました。
 
ですが、QUESTフォーミュラは確実に遵守すべきルールというわけではありません。
 
実際に文章を執筆するなかで、「ここはQUESTフォーミュラどおりの順番ではなくて、内容を入れ替えたほうが効果的じゃないか?」などと感じたら、そちらを優先させてください。
 
QUESTフォーミュラはあくまでも基本的な型にすぎないので、コンテンツ作成の経験を積み重ねる過程で、もっとオリジナリティを出したいという欲求やアイディアが湧いてくるはずです。
 
たとえるなら、将棋を何度も指して経験を深めるうちに、棒銀などの初心者向けの定石や戦術に物足りなさを感じて、いつかは卒業するのに似ています。
 
ある程度経験を積んだあとで、QUESTフォーミュラを優先すべきか、自分のアイディアを優先すべきかで迷ったときは、自分のアイディアを尊重してください。

初心者はQUESTフォーミュラを利用することで、格段に効率がアップする

初心者はQUESTフォーミュラを利用することで、格段に効率がアップする
QUESTフォーミュラに必要以上にとらわれる必要はありませんが、今までなんとなくページを構成してきた人はQUESTフォーミュラを活用することで、格段にクオリティをアップできるでしょう。
 
「型があるから型破り、型がなければ型無し(形無し)」という言葉があります。
 
つまり、すべての基本となる型をしっかり身に付けなければ、オリジナリティを出そうとしても単に失敗するだけで終わってしまうという意味です。
 
とりわけ初心者はホームページの表面上のデザインにばかり目を奪われがちですが、きちんと戦略に則ったページ構成になっているかのほうが、デザインよりもはるかに重要です。
 
初心者は最初のうちはQUESTフォーミュラのような型に則ったページ作りから始めていき、十分に習熟してから徐々に自分のオリジナリティを出していきましょう。

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