リード文とは、本文に入るまえに「このページにはこんな内容が書かれていますよ」と概略を訪問者に伝えて、理解を助けるための文章のことです。導入文とも呼ばれます。

ページタイトルのあと、目次や本文のまえに配置されることが多いです。リード（lead）とは「先導する」という意味の英単語なので、その名のとおり訪問者をページ本文に導く役割を果たします。

例文を挙げれば、以下に抜き出している箇所がリード文にあたります。

出典：CMSとは？　その意味と企業ホームページへの導入のメリットを初心者にもわかりやすく解説

リード文の最大の役割は、そのページに何が書いてあるのかを訪問者に端的に示すことです。

リード文があることで、訪問者はスムーズに本文の内容に入っていけるようになり、理解も促進されます。

教育学に「先行オーガナイザー」という言葉があります。
たとえば講義のまえに「これからどんな内容を話すか？」の概略や枠組みをあらかじめしゃべっておくことで、受講者の理解度が向上する現象のことです。

リード文はまさにWebページにおいて先行オーガナイザーの役割を果たし、訪問者がスムーズに本文の内容を理解できるように手助けします。

ページにアクセスした訪問者に本文を読んでもらうようにスクロールを誘発させるのも、リード文の大事な役割のひとつです。

Webページではよほど短いページでもないかぎり、訪問者がアクセスしたときに開いた最初の画面（ファーストビュー）ですべての情報を伝えることは不可能です。

訪問者にページの内容を読んでもらうためには、画面を下にスクロールしてもらわなければなりません。
逆にいえば、ファーストビューより下の部分にどんなに魅力的な情報が掲載されていたとしても、スクロールされなければ訪問者に与える効果はゼロだと言えます。

リード文内に訪問者が続きを読みたくなるような情報を掲載することで、スクロール率を高められます。

また、SEO対策の観点でもリード文は重要です。

SEO対策（Search Engine Optimization）とは、GoogleやYahoo!などの検索エンジンからアクセスを集めるための手法のことです。

※SEO対策について詳しく知りたい方は以下のページをご覧ください。

参考ページ：SEO対策とは？　10年・20年と長期的に企業ホームページで集客できる基本を、初心者にもわかりやすく解説！

リスティング広告（検索連動型広告）やSNS広告などのWeb広告を利用しないかぎり、企業ホームページではアクセス数の70％～90％をSEO対策で稼ぐ必要があります。

そしてGoogleやYahoo!などの検索エンジンは、主にページ内の文章・テキスト情報をもとにクオリティを判断し、検索順位を決定しています。

とくにページ序盤の文章・テキスト情報は検索エンジン側に重く判断されやすいので、リード文の最適化は検索上位を狙うなら必須です。

そのページで検索上位を狙っているSEOキーワードは、リード文にかならず含むようにしましょう。

たとえば千葉県の工務店のお風呂のリフォーム紹介ページであれば、最低でも「千葉県」「お風呂」「リフォーム」の3つのメインキーワードはリード文に入れるようにしてください。

さらに本文の内容に応じて、「浴室暖房」「ユニットバス入れ替え」「バリアフリー」「手すり」「滑りづらい床」などのサブキーワードを混ぜると効果的です。

リード文を書くときの最大のコツが、かならず本文を書き上げたあとにリード文の執筆に着手することです。

リード文はページの最初の文なので、最初にリード文を書きはじめる方も多いのですが、Webライティングの初心者はそれを絶対にやってはいけません。

「とにかくリード文を書くのが苦手で時間がかかっている…」という方でも、これを徹底するだけで驚くほど簡単にリード文が書けるようになることも多いです。

リード文とはそもそも本文の概略です。
原稿の最初にリード文を書くのは、「まだ存在していない本文の概略を書く」ことになるので、かなり文章執筆に手慣れた方でも苦戦してしまいます。

リード文の第1文はページタイトルを除けば、訪問者が最初に読む文になります。

ここで訪問者を読む気にさせなければ、訪問者はそこからスクロールする気をなくし、みなさんのサイトから離脱して競合他社のホームページへと去ってしまうでしょう。

このようにリード文の第1文はかなり重要な役割を担っているのですが、企業ホームページにおいては以下の2パターンの文を使い分けるだけで十分です。

それが簡単紹介文もしくはお悩み共感文です。

それぞれ具体的に解説していきます。

ここまで、主に商品・サービスをPRするための簡単紹介文の書き方を説明してきましたが、企業ホームページには直接商品・サービスを売り込まないコンテンツ・文章も多数存在します。

商品・サービスに関する基礎知識を紹介したり、訪問者が疑問に思っている専門用語の意味を説明したりする、解説系のコンテンツがその筆頭です。

また、リード文の書き方を指南している本ページのように、ノウハウや商品の使い方などをレクチャーするページも、アクセス数を集めやすい人気のコンテンツになります。

現代の企業ホームページでは、商品・サービスを売り込むページだけではなかなか十分なアクセスを集められないので、解説系のコンテンツを充実化させるのが大事です。

企業が運営するオウンドメディアはまさにその典型であり、このページをお読みの方のなかにもオウンドメディア的なページの原稿を仕事で書いたことがある人もいるかもしれません。

※訪問者の役に立つコンテンツを増やして集客する手法のことをコンテンツマーケティングと呼びます。GoogleやYahoo!などの検索エンジンから集客するSEO対策を強化するうえでも、コンテンツ増加は極めて効果的な施策です。詳しくは以下のページをご覧ください。

参考ページ：コンテンツSEOとは？　メリットとデメリット、実施する際の具体的な手順をWebマーケティング初心者へ解説！

お悩み共感文とは、訪問者（ターゲット）が抱えていそうなお悩み・課題・要望を言語化して提示して共感する文のことです。

たとえば、以下のような文が典型的なお悩み共感文になります。

お悩み共感文のテンプレートは

という構成になります。

「セリフ形式のテーゲットの心の声」は、以下のようなテンプレート文を穴埋めするだけで簡単に作れます。

お悩み共感文の最大のメリットが強力なスクロール誘導効果です。
なぜお悩み共感文が訪問者の離脱を防ぎ、ページを読み進めてもらえる確率をアップさせるかといえば、すでに説明した「自分ごと化」ができるからです。

ホームページにアクセスした最初の数秒で「このページは自分とは関係なさそうだな」と思わせてしまうと、訪問者は躊躇なく離脱してしまいます。

ですからリード文では訪問者を逃がさないように、早い段階で「私たちはあなたが抱えているお悩み・課題・要望をきちんと理解していますよ！　そしてそれを解決できますよ！」ということを示さなければなりません。

それが「自分ごと化」の作業です。
リード文では、この「自分ごと化」ができているかを常に意識して執筆すべきです。

そして、「～でお悩みではありませんか？　困っていませんか？」と直球で訪問者に問いかけるお悩み共感文は、この「自分ごと化」の効果がもっとも高い文になります。

また、商品・サービスを直接売り込まない解説系コンテンツのリード文でも、お悩み共感文は非常に使い勝手がいいです。

お悩み・課題の解決策をレクチャーするタイプの解説系コンテンツでは、商品・サービス紹介のお悩み解決文と同じ形式が使えます。

たとえば、地震・台風などの災害による停電への対策として、家庭用の太陽光発電・蓄電池が効果的であることをレクチャーするページであれば、以下のようなお悩み解決文が使えます。

【解説系コンテンツのお悩み共感文の例】

あとは次に続く文章で、「近年、停電対策として太陽光発電システムや蓄電池を導入するご家庭が増えています。なぜ家庭用太陽光発電システムや蓄電池が停電対策として効果的なのか、わかりやすく解説します」などと書けばリード文が完成します。

リード文の第2文となる例示・理由説明文では、商品・サービスのカテゴリーの例示やなぜ自社が信頼できるのかの理由を紹介します。

たとえば「島根県松江市の注文住宅・リフォームなら高橋建築にお任せください！」という第1文のあとに来る例示・理由説明文は以下になります。

【第2文　例示・理由説明文の例】
断熱・耐震に優れた和風住宅・洋風住宅から、キッチン・お風呂のリフォームに至るまで幅広く対応いたします。

こちらでは、断熱・耐震・和風住宅…などの商品・サービスのカテゴリーを羅列することで、そのなかのいずれかのニーズを抱えている訪問者に刺さるような構成にしています。

あるいは、リード文の第1文がお悩み共感文『「高齢の家族がお風呂で転倒しないか心配…」こんなお悩みはありませんか？』なら、以下のとおりです。

【第2文　例示・理由説明文の例】
島根県で年間100件以上、浴室・浴槽のリフォームを手がけている高橋建築なら、高齢者や幼児でも安心して入浴できるお風呂にできます。

「お風呂のリフォームだけで年間100件以上の実績があるから、安心ですよ」と、自社の信頼性を高める情報を付加したうえで、地名キーワード・会社名などの第1文で提示できなかった必須情報を拾い、訪問者のお悩み解決で締めています。

商品・サービスを直接売り込まない、解説系のコンテンツのリード文であれば以下のようにメリットや特徴を紹介する第2文にするとよいでしょう。

以上のように、リード文の第2文は「フックとなる第1文」と「アクション誘導用の第3文」の間をブリッジする役割を果たします。

第1文で漏れている情報を補足しつつ、うまく第3文につなげるように意識して書きましょう。

アクション誘導文は極めて単純な構成の文で、お電話やお問い合わせ、資料請求などのコンバージョンにつながるアクションを訪問者に起こしてもらうための文になります。

※コンバージョンについて詳しくは以下のページをご覧ください。
参考ページ：Webマーケティングの理解に不可欠な言葉、コンバージョンとは何か？　ゴールを明確にすれば、ホームページの方針が決まる!

たとえば、以下のリード文の第1文・第2文があるとします。

第1文：島根県松江市の注文住宅・リフォームなら高橋建築にお任せください！
第2文：断熱・耐震に優れた和風住宅・洋風住宅から、キッチン・お風呂のリフォームに至るまで幅広く対応いたします。

そうすると、次の第3文には以下のような文を置くとよいでしょう。

【第3文　アクション誘導文の例】
無料相談やお見積り依頼、資料請求をご希望の方は、お気軽にお電話・メールフォームからご連絡ください。

上の文では「無料相談」「お見積り依頼」「資料請求」などのアクションの種類と、「電話」・「メールフォーム」というアクションの起こし方を端的に紹介しています。

このように訪問者が起こすべきアクションをリード文内で具体的に示すことで、お問い合わせを獲得できる確率をアップできます。

なお、基本3文やそれをもとにしたリード文では、以下のような訪問者を惹き付けるキーワードを使うことで集客力とコンバージョン率を高めることができます。
ぜひ参考にしてみてください。

【メリット・利益系のキーワード例】
・「～できるようになる」　・「～になれる」　・「健康にやさしい～」　・「業務を効率化する～」

【金銭的メリットのキーワード例】
・「割引価格」　・「格安」　・「●●%オフ」　・「無料」　
・「●●円からはじめられる～」　・「セットなら●●●円お得に！」　
・「売上げアップ」　・「経費を節約」　・「コストをカット」

【簡単・迅速系のキーワード例】
・「簡単」　・「手軽に～」　・「いつでも～」　・「短納期でもOK」　
・「Ｗｅｂから申込可能！」　・「スピード納品」

【人気・トレンド系のキーワード例】
・「ご導入数年間●●件以上～」　・「これまで●●名のお客様に選ばれた～」
・「今人気の～」　・「注目されている～」　・「当店売上げランキング1位！」　

【ブランド・信頼系のキーワード】
・「創業●●年以上～」　・「東証一部上場企業にも納入」　・「プロが選ぶ～」
・「有資格者多数～」　・「信頼と実績の～」

【高品質系のキーワード例】
・「高品質の～」　・「良質な～」　・「経験豊富なスタッフが～」　
・「選び抜かれた～」　・「ハイグレードな～」　・「特別な～」　
・「じっくり丁寧に～」　・「こだわりの～」
・「厳選した素材で～」　・「自然素材100%」

【限定系のキーワード】
・「今だけ～」　・「数量限定」　・「月●●件まで」　・「期間限定」

【差別化系のキーワード】
・「他社にはない機能～」　・「独自開発した～」　・「●●だけの～」

ここまで解説してきたリード文の基本3文の書き方を、まずはマスターしてみましょう。

骨格である基本3文が書けるようになれば、あとはそこに情報や文章を追加して肉付けするだけで、実践的なリード文が簡単に執筆できるようになります。

たとえば、基本3文のみで構成された以下の文章があるとします。

【基本3文のみの文章】
第1文：島根県松江市の注文住宅・リフォームなら高橋建築にお任せください！
第2文：断熱・耐震に優れた和風住宅・洋風住宅から、キッチン・お風呂のリフォームに至るまで幅広く対応いたします。
第3文：無料相談やお見積り依頼、資料請求をご希望の方は、お気軽にお電話・メールフォームからご連絡ください。

合計132字

これにさらに情報や文章を付加したい場合はどうすればよいでしょうか？

その際にポイントになるのは、実は第2文になります。

第2文は、第1文・第3文とちがって明確な役割が持たされていないブリッジ的なパートなので内容の柔軟性が高く、ここへの情報追加は非常にやりやすいのです。

今回ご紹介した基本3文のテンプレートや例文をご利用いただくことで、企業ホームページやオウンドメディアのリード文は難なく書けるようになるはずです。

最初は戸惑うかもしれませんが、他のサイトのリード文などを参考にしながら着実に進めることで、いずれは自分でも驚くほどスムーズにリード文が書けるようになります。

その他、企業ホームページでのライティングの準備方法や、書き上げた文章のチェック・推敲に使える参考サイトなども以下に紹介していますので、ぜひこちらもご覧ください。

参考ページ：企業ホームページのコンテンツ・文章作成、Webライティングの準備方法
参考ページ：効果的なWebページは三部構成で作成できる！　集客力とお問い合わせ数をアップさせる基本を解説
参考ページ：ホームページの商品説明文の書き方・コツ・例文を初心者向けに解説！
参考ページ：文章をチェック・校正・推敲・添削するコツがつかめる参考サイトを紹介!